P2P營銷現狀:除了燒錢還是燒錢

發布日期:2015-12-10     信息來源:投資潮

近段時間,上海、北京、深圳等地相繼舉辦一場金融盛會,深圳、北京舉辦了國際金融博覽會,上海舉辦了理財博覽會。三場盛會基本涵蓋了銀行、證券、保險、互聯網金融、基金、投融資、創客等機構,但風頭最勁的還屬互聯網金融。

互金參展企業占金博會半壁江山

互聯網金融的關注度有多高,從金博會及參展企業的整體規模中就能窺探一二。

首先,參展的互聯網金融企業數量驚人。以上海地區為例,本屆上海理財博覽會在光大展館舉辦,其中互聯網金融企業主要分布在展館一、二層。據相關數據顯示,一層共有450個標準展位,互聯網金融占30%;二層標準展位500個,互聯網金融占50%。再來看看深圳,今年金博會的整體規模遠超去年,但互聯網金融參展企業的數量略有下降。2014年,參展機構約200家,其中有三分之一是網貸企業。到了2015年,參展機構已經突破400家,互聯網金融企業超過40家。除了登記備案的,北京金博會上更是出現了30多家因未入駐展會、擅自派發傳單而遭主辦方點名批評的網貸企業。其次,互金企業跨地域參展。今年的金博會上,都出現了異地網貸企業跨區域參展的現象。例如廣東地區的趣投資、智融會、團貸網同時出現在了上海理財博覽會的現場;而深圳金博會更是不乏一些來自北方地區的網貸平臺參展??绲赜騾⒄鼓芙o網貸企業帶來的好處,一方面是有利于網貸企業開發新的用戶市場;另一方面是有利于網貸企業進一步擴大品牌知名度。最后,參展P2P平臺類型比重略有變化。截止2014年底,全國網貸平臺數量達到了1613家。行業競爭愈發白熱化,金博會則成了網貸平臺拉新的最佳契機。以深圳金博會為例,2014年參展平臺多為民營系,除了錢爸爸、紅嶺創投等品牌規模較大的老牌平臺,更多的是亟需打開市場、擴大體量的網貸新生軍。到了2015年,網貸行業越來越受到資本青睞,上市、國資、銀行、風投系平臺接連出世。于是,今年的金博會上首次出現了眾多上市及國資系網貸平臺,而部分去年參展的網貸平臺,今年并沒有如期出現,由此也導致了民營系平臺比重的下降。

賠本賺吆喝 肥了數據和羊毛黨

金博會可以說是金融行業一年一度的盛宴,而伴隨著各地政府對金博會的重視程度越來越高,P2P平臺更是已經將金博會當作活動營銷的第一戰場,為攬客不遺余力、不折手段。筆者在今年的深圳金博會現場發現,與往年鋪天蓋地的贈送體驗金不同,今年的展會現場幾乎未見體驗金的身影,取而代之的是五花八門的實物禮品,上到豪車、黃金、IPhone 6,下至現金、充電寶、耳機、玩偶、飲料,著實讓圍觀群眾眼花繚亂。一方面,經過近兩年的市場教育,群眾對P2P已經有了一定認知,能夠了解所謂“注冊就送XX萬”體驗金活動的水分。而平臺為了控制成本,像金博會這種活動,通常會特別設置活動專用標的,期限只有幾天。那么按一萬元的體驗金、16%的年化收益率來算,最后所得收益也不過幾塊錢,這種誘惑當然遠不及擺滿臺面的實物禮品。另一方面,在今年的深圳金博會上,大媽大爺已經成了主要的參觀群體,目的也很明顯,就是奔著大大小小的禮品來的。筆者在深圳展會現場看到不少大媽,早上是拉著空落落的手拖車而來,到了閉館的時候,就拉著滿滿一車禮品載興而歸。此外,根據往年的金博會現場來看,吸引小朋友也是網貸平臺的攬客法寶之一。例如上海理財博覽會上的智融會平臺,不僅推出了極富人氣的大白人偶,還設置了飛鏢游戲,小朋友玩得停不下來,工作人員自然有充足的時間引導家長進行注冊??傊?,在網貸平臺的眼里,滿場皆是注冊指標,拉一個是一個;在圍觀群眾眼里,滿場皆是白撿的大便宜,拿一個是一個。所以,平臺提供禮品,觀眾提供手機號,雙方一拍即合!

通常情況下,展會上的網貸平臺基本會形成這樣一套工作流程:工作人員將群眾“哄”到展臺內;專人來引導群眾注冊;注冊成功后指引群眾領取禮品。這么一輪下來,平臺就算獲得了一個新注冊用戶。雖然參展的網貸平臺鮮少對外透露金博會期間的活動數據,但筆者去年曾經作為工作人員參加過金博會,再結合現場各個展位的人氣高低,可以做一個預估。像錢爸爸、紅嶺創投這樣現場人氣特別高的老牌平臺,三天展會下來,新增注冊人數應該能過萬;其余的絕大多數平臺,在大手筆送禮品的情況下,新增注冊用戶少則1000,多則3000。但是據筆者所知,多數網貸平臺的內部人士都表示金博會的投入產出比并不高。一方面是參展成本過高,展位、布置、物料、人工等費用加起來,基本上平臺至少要投入25萬左右。另一方面,在這么高的成本之下,所獲取的用戶質量反而非常不理想,大多數注冊用戶根本沒有投資意愿,后續轉化率非常低,進而演變成了大量的僵尸賬戶。由此可見,網貸企業斥資數十萬參加所謂的金融盛宴,不過是成就了一場羊毛黨的狂歡。

競爭加劇 P2P行業燒錢模式恐難終結

隨著監管步伐的臨近,P2P行業的競爭也日趨白熱化,這種激烈的競爭環境更是導致了P2P行業推廣成本的不斷抬高。此前坊間還一度流傳,現階段P2P行業的單個投資用戶成本已經達到了3000元,足以印證了P2P行業“燒錢營銷”的瘋狂。

整體來看,P2P平臺的營銷經費通?;ㄔ诹诉@三個地方:線上推廣、線上活動,以及線下活動。以線上推廣中的搜索引擎優化和競價為例,一般P2P平臺每個月需要花費10萬以上來維護,而特別知名的大平臺一個月就能在百度推廣上燒掉上百萬。那么線上活動的營銷成本又是什么情況呢?平臺所舉辦的線上活動按預期目的一般能分為兩類:拉新和轉化。保守估計,網貸平臺一年下來需要舉辦至少12場線上活動,這其中還不包含常規的注冊有禮、推薦有禮等長期活動。規模比較小的平臺能夠將單場活動的成本控制在一萬左右,但是多數平臺每場活動的成本均維持在3-5萬。 按這個頻次算下來,網貸平臺每年為線上活動所支出的花費就已經多達數十萬了。當然了,在保持用戶規模、平臺體量增長的同時,也無法忽視品牌及公信力的建設,那么就要依賴于大大小小的論壇會議、媒體曝光了。除了本文提及的金博會,P2P行業中還存在非常多充斥著銅臭味的行業論壇、圓桌會議等。據筆者了解得知,網貸平臺贊助一場會議的價格,少則幾萬,多則幾十萬,如果想冠名,這個價格還得翻倍。另外,一些行業協會頒布的獎項、榮譽、稱號、頭銜等,也是需要平臺花錢來買的,越是知名度高、規模大的協會,其獎項的含“金”量越高。

線上推廣承擔著平臺的引流要務,線上活動是平臺刺激注冊用戶轉化成投資用戶的重要一步,線下活動(包括各類展會、論壇、會議)是提高品牌曝光率的必要途徑,三者幾乎缺一不可??梢钥闯?,P2P行業的營銷現狀決定著網貸平臺只要一踏上這條路,就難以回頭了。因此,行業中一度流傳著這樣一句話:P2P平臺燒錢是找死,不燒錢就是在等死了。不過,也有不少從業者將希望寄予監管,盼望著監管出臺、行業洗牌之后,能夠緩解眼下的營銷困境。筆者認為,且不論將來如何,至少短期之內P2P行業的這種營銷亂相還難以終結。

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